Reparation er en overset forretningsstrategi

Af medlemmer fra Dansk Alliance for Cirkulært Industrielt Design: 
Therese Balslev, co-lead og strategic designer, Dansk Design Center
Linda Nhu Laursen, forskningsleder for Aalborg Universitets Designlab
Birthe Tofting, salgs- og marketingdirektør for VOLA A/S

I Danmark ser vi en voksende folkelig bevægelse med over 130 Repair-caféer, hvor forbrugere mødes for at reparere alt fra husholdningsapparater til mobiltelefoner, møbler og tøj. Bevægelsen ses også i Europa – d. 17. oktober markeres International Repair Day, hvor der i hele Europa sættes fokus på reparation. Samtidig trådte EU’s Right to Repair-direktiv i kraft i slutningen af juli, som skal gøre adgang til reservedele, manualer og øget reparerbarhed til en juridisk præmis for at drive virksomhed i Europa.

Men mens forbrugernes lyst til at reparere stiger, og lovgivningen så småt former rammerne for en mere cirkulær produktion, er virkeligheden, at alt for få danske virksomheder designer produkter, der rent faktisk kan repareres.

Kundeloyalitet, markedsindsigt og premium positionering

Fra et forretningsperspektiv er reparation mere end en teknisk disciplin. Reparation kan skabe konkurrencefordele gennem tre mekanismer: kundeloyalitet, produktindsigt og differentiering på kvalitet frem for pris.

Virksomheder, som hjælper kunder med at forlænge produkters levetid, opbygger tillid og langsigtede relationer. Forskning peger på, at mennesker ofte udvikler stærkere følelsesmæssige bånd til produkter, som de har vedligeholdt og repareret. Reparation kan derfor styrke kundens tilknytning til både produkt og brand. I mange brancher ophører kontakten med kunden i det øjeblik, produktet er solgt. Så hver gang et produkt repareres, opstår der en mulighed for et nyt kontaktpunkt mellem virksomhed og kunde. Reparation flytter relationen fra en enkelt transaktion til et længere samarbejde om produktets levetid. Det kan omsættes til kundeloyalitet.

Samtidig giver reparation adgang til en unik kilde til indsigt om produkt og brug. Når produkter går gennem service og reparation, får virksomheden direkte viden om fejl, slidmønstre og brugeradfærd. Den viden kan anvendes til at forbedre produkter, identificere svage komponenter og udvikle mere robuste løsninger. Reparation er dermed ikke blot en servicefunktion, men også en kilde til innovation.

Virksomheder ser ofte reparation som en udgift. Men i virkeligheden er reparation en af de aktiviteter, der understøtter en premium-positionering. I forskning fra Aalborg Universitets Design Lab ses et eksempel fra f.eks. Porsche, der gennem årtier har arbejdet målrettet med reservedele, restaurering og reparation. Ved aktivt at holde biler på vejene længe efter det oprindelige salg understøtter Porsche ikke blot eksisterende kunderelationer. Virksomheden styrker samtidig fortællingen om Porsches kvalitet, håndværk og langsigtede værdi, som er kernen i brandet.

Reparation begynder i designfasen

Det er både teknisk og økonomisk krævende, hvis man forsøger at gøre eksisterende produkter reparerbare bagudrettet. Netop derfor er designfasen helt afgørende. Hvis reparation skal være en reel mulighed, må nye produkter udvikles med reparation for øje.

Et andet eksempel fra forskningen finder vi hos VOLA i Horsens, hvor det langtidsholdbare og reparerbare har været nøglen i virksomhedens konkurrenceevne, siden Arne Jacobsen designede de første armaturer i 1968. Hos VOLA ses serier skabt som et modulsystem, hvor en beskadiget del let kan udskiftes, eller armaturet kan opgraderes til en ny farve eller funktion. For at et armatur kan holde i flere årtier, skal både design, proces og forretningsmodel understøtte, at reparation er muligt. Kravet om lang levetid og reparerbarhed betyder, at virksomheden leverer reservedele til alle armaturer – også dem, der snart er 60 år gamle – og uddanner installatører i reparation på et akademi ved siden af fabrikken.

De første skridt mod en cirkulær forretning

Regulering og direktiver kan sætte en retning, men den reelle forandring sker først, når virksomheder ser reparation som en naturlig del af produktets værditilbud til forbrugeren.

For de fleste virksomheder handler det ikke om at ændre hele forretningsmodellen fra den ene dag til den anden. Men det kræver, at nye produkter udvikles med reparation for øje, og at virksomheder gør reparation mulig i praksis. Det kræver adgang til reservedele, opgraderinger, reparationsvejledninger og tekniske data – enten direkte til forbrugeren eller til de reparatører, som skal udføre arbejdet.

Reparation handler ikke kun om at forlænge et produkts levetid. Det handler om at skabe bedre produkter, stærkere kunderelationer og en konkurrencefordel baseret på kvalitet frem for pris. Det er netop den type konkurrence, danske virksomheder bør satse på.